【営業論 (現段階で)】
カテゴリ: マーケティング/営業

こういう話を聞くと少しがっかりしてしまう。


「あそこの会社(地域)は別にたいしたことやってない。
 たいした商品じゃない。うちのはホンモノだ。」


営業という価値をわかっていない場合ならまだいいが、営業力
で負けているという事実を認めず自分は悪くないと思っている。

自分はとにかく勝っていると思っている。それがなぜか嫉妬に
見えてしまうし、やはり自分の強みと他社の弱みしか言わない
のは聞いているお客も不信になりがちだ。


一番人間性の低い営業とは、何か。 やはり


     自社   競合
強み   ○    ×

弱み   ×    ○


○話す
×話さない


これでしょう。多いです意外と。自社の強みはガンガンにいう
、そして競合他者の弱みばかり言う。これ言っている側は自慢
気だがちょっと残念である。


「鉄骨は絶対安心!木造は腐って壊れますから」
「温泉は源泉掛け流し。これぞ本物です。
  循環型とか偽物です、塩素臭いし風情がなし。」
「循環型は衛生面でとにかく安心です。
 源泉掛流しは不衛生でそんなの入れませんよ。」

「無垢材こそホンモノです、集成材なんて剥がれますから。」

「オール電化こそ地球に優しいし、コスト削減でエコです。
  ガスは臭いし、クリーンじゃないし、怖いですし。」
 
などなど。


とあるハウスメーカーでは、天然無垢材を利用した美しい理念
ある会社があった。たった一度の中国産集成材の剥離事件の新
聞記事を見込客の前で全員に配り、それを「ほら見てごらん!
だから集成材はダメなんです」とその記事を読んだ後、ほおり
投げるというようなパフォーマンスまでしていた。


某著書の言葉を借りれば、
99.9%仮説なんですが・・・。


自社の強みのみ言うと宗教臭いし、自社の強みと他社の弱み
を言うのみだとお客様は圧倒されるか、あるいは怪しまれるか。

でも押しが強ければかつては売れた。そのpush型営業。やはり、
以下のバランスが良いだろう。まずは理念や夢を共有化し、そ
の後にきちんと他社の強みも自社の弱みも伝えることだろう。


     自社   競合
強み   ◎    △
弱み   △    △(極力いわない)



それから、比較法がでてくる。しかし、営業では多少の法螺
を吹くのもある。つよく背中を押すのである。

英語の教材を販売し、営業成績が世界2位ということで最近
よく本を出された女性のお話し。


「あなた人生で本気で頑張ったことある?
 ない?
 一度くらい頑張ったら?
 これはやれる。やりとおせるの。誰でも。」


といって英語の教材の商品の話しは殆どしないという営業方法
もある。

これは購買動機をうまく喚起している一例である。ゴールイメージ
に夢(ウォンツ)を重ねるのは有用であうr。

しかし飾らない裸の商品を伝えず、購買動機のみ掻き立てるのも
いささか不可解でもある。だから、バランスは必要ではある。ちょ
っとつたない文章になったがまとめてみる。
 


①まず、(強み×弱み)(自社×競合)を構造的に意識する
②徹底して、それぞれの項目をマトリクス(表)に書き出す。
③営業トークは情報提供として4つのマスすべて話し、
  とくに自社の強み(独自固有価値)を伝える
  知識量が大切。たくさん強み、いえますか?
④使用時(購買後)のイメージをもって伝え
  ニーズ、ウォンツ、ストーリーで 購買動機をかきたてる
⑤お客様のゴールが明確になれば
  他社の強みもキチント伝えてあげる度量をもつ




先日も「そうですか、お客様のご要望ですと、価格の面では、
うちヨドバシよりも、あそこのお店の○○がいいですよ。」

と売り気がなかった接客に出会った。客である私のことを、
考えてくれているんだとなと想い、帰って親近感が湧いた。

今度、欲しいものがあったときもまずヨドバシに行こうとすら
思った。


顧客とのゴールの一致×独自固有の商品価値(自社、
他社*強み、弱み)×購買動機の創出×論理性×知識量
×親近感 =営業力   



<追記>
たしかに自社の強みだけいうと、よくある類の「営業」であるが、
合わせて自社の弱み、他社の強み、弱みまで伝え
その上で顧客の状況を踏まえて、ベストの選択を示唆する
これだと「営業」でなく、「情報」になってしまう。


でも営業マンがこれをやっても、
「どうで売らんがために、都合のよい情報だけ編集したんでしょ?」
と勘ぐられる。


しかし、別組織、とくに顧客と直接利害のからまない
組織がこれをやるとなぜか、客観的な視点と観てくれて
「情報提供」(という感じの実態は「営業」)がしやすくなる。
リクルートのやっている事はこれが殆どである。


また
ブッシュ型ではなく
プル型営業とは、
情報と選択肢を先に与えて、最初の第一歩を踏み出す
事を、客に自主的にやらせる営業でもある。

つまり
プル型営業の起点は(客観性な色の強い)
情報発信からではないか?

とある建築資材商社も、
一級建築士事務所を別組織で立ち上げ、
診断メニューを強化させてから
官公庁の仕事が取れるようになったり。


また今後ともこのあたりをつめてルール化していくつもりだ。
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編集 / 2007.03.03 / コメント: 0 / トラックバック: - / PageTop↑
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Author:古川大輔
地域ブランド創造を切り口に、地域再生、森林再生に携わる古川大輔が現場感あふれる日々をブログにアップ。コンサルタント視点のコラムもあり、地域経営、会社経営、人生経営のヒントにもご覧ください。 ~地域・地方にこそ美しい日本の宝あり~

⇒【連絡先】
株式会社 古川ちいきの総合研究所 
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