投稿日：2007-12-28 Fri
最後です。結局このデザインのデザインを読み、一番私の記憶に残ったキ
ーワード（フレーズ）は「欲望のエデュケーション」というも
のだ。私はこれをストレートに「欲望教育」といってみたい。
ちなみにこの本で「無印良品」がどうやって新しくリニューア
ルしていったのかというのは原研哉さんの「想い」がきわめて
こめられていたプロジェクトであり、詳細に記述されているの
で、シンプルイズベストの裏側にある無印良品のデザインコミ
ュニケーションをよく知ることができる。「無印良品が手にし
ている価値観は「世界合理価値」というもので、きわめて理性
的な観点にたった資源の活かしかたやものの使い方に対する哲
学である」というのは名文だ。
さて、欲望教育。
いまやよくマーケティング技術が高度化して、精密に「スキャ
ン」していると原は書いているが、これは潜在的に消費者が求
めている欲求というのを分析しても意味がないのではないかと
いうことである。
結局、その消費者の欲求を変革させなければならない。ゆえに、
欲望のエデュケーションといっている。美意識をどうやって成
熟させられるか、「日常こそ美意識苗床」であるし「義務教育」
でも「美」の教育は、必要ではないかと主張している。
日本に「美」がない象徴的な例。
例えば、車。よく国産車への批判としては、外車と比較して美
意識が足りないといわれる。ＢＭＷ、アウディ、ベンツなどの
人気が高いのは、ブランドイメージの強弱だけではなく、こう
いうクラスのクルマに対する日本人の意識水準が欧州のそれに
比較して低いからであり、もっと「品質」「品位」「品格」を
総合的に、市場の欲望の底にあるべきだと。表層的なマーケテ
ィングで、経済活動すなわち欲望活動を、新奇性の商品を提供
するだけで廻すなといいたいのだろう。
例えば、住宅。日本の住宅展示場を見たらこれは大手メーカー
の画一的な商品、そしてその広告が意識水準を下げている様に
思う。「住宅事情の悪さを日本人は宅地価格の高さのせいにし
たがるが、そうではない。住空間に対する美意識が成熟してい
ないのである。つまり、欲望の水準が低い」と書いてあるが、
これはどの分野にも当てはまる。一国一城の主が、汗水働いた
お金をこんな「非：美的空間」に費やすのはもったいないとい
いたそうだ。それには「美」に触れなければならない。
結局、アメリカ型だか、ヨーロッパ型だかわからぬが、マーケ
ティングの反復によって「怠惰」で「ゆるみ」のある商品に変
化しているのではという非難は痛いほどよくわかる。やはり「生
産技術」と「文化レベル」の競争にシフトし、他の市場をインス
パイアしていくデザイナーでありたいという強い想い。
以下は私のまとめ。
市場の育成とは、
欲望の育成である。
欲望の育成とは
美意識の育成である。
美意識を植え付け、欲望を喚起し、市場を育成して、
理念を利益へと変えて、
デザインの役割をもっと日本文化の定着へ。
そういっているように思えた。美しいものは美しいのである。
投稿日：2007-12-27 Thu
続きです。
今回は、１）アメリカ ２）ヨーロッパ ３）日本 のなかで
デザインが産業や生活の中でどこに位置づけられているのか、
そしてどんな経済的価値が生まれ、そして、文化的価値が生み
出されているのかが書いてあったので、その話をまとめたい。
その前に、デザインの概念ってそもそもどこからきたの？とい
うことだが、それは１５０年前のこと。イギリス産業革命の進
行に伴い、機械化された商品やそれを使うその生活が粗悪化か
つ単純化していことに対しての反対運動であった。有名なのは、
ウイリアムモリス（詩人、思想化、デザイナー）とジョンラス
キン（思想家）の活動。とくにウイリアムモリスの活動は、「
アーツ・アンド・クラフト運動」と呼ばれているが、徹底的な
機械生産による弊害を厳しく批判し、職人の技術を擁護し復興
させようという近代への反発であったために時流にうけいれら
れなかったという。
私が大学院生時代に、国立科学博物館付属 自然教育園の園長
の話を聞きに行ったことがあるが、「私はね、３０年前から
「環境」について訴えてきていたのですが、高度成長期には
本当に「変人」扱いでしたよ」といっていたのを思い出す。い
ま、その精神は旬であり、語り継がれるが、当時の当時は、
その日本の価値尺度をかえるに至らぬかった。
こちらも、産業革命当時には社会の変革をとめることはできな
かったがこのアーツアンドクラフト運動の根底となるセンスや、
ものづくりと生活との関係の中にこそ喜びを生み出す源泉があ
るという着眼や感性が、後後のデザイン運動家に支持された。
産業革命が生み出した、大量消費大量生産がなしたその結果に
対して、美意識の欠乏への警鐘を鳴らしたかったのだろう。
もちろんこのラスキンやモリスのみではなく、ドイツのバウハ
ウスの活動も、デザインという概念をはっきりと定義し、教育
機関をつくり、その思想やナレッジが世界へ広がるきっかけと
なったのは大きい。最盛期でも１０数人の教師と２００人足ら
ずの生徒しかいなかったらしいが、機械生産はポジティブに認
めながらデザインを定義し、その影響力は大きかったという。
ナチスの弾圧に消滅するまで活動期間はわずか１４年だったそ
うだが、このバウハウス思想を継承したデザイナーの桑沢洋子
により1954年に設立されたのが、日本で最初のデザイン教育機
関、桑沢デザイン研究所（専門学校）である。中西元男先生を
はじめ、卒業生は多くの優秀なクリエーターを輩出している。
しかし、２０世紀後半。そう、デザインはより経済に強引に牽
引されていってしまうのだ。原研哉はこれを痛烈な文章で表現
している。
「経済の原理は明白である。
近代社会の生活者を消費へと向かわせるべく、次々と
新しい製品を生み出し、また、それを欲望の対象として
流通させるために、メディアは様々な発展をとげ、広告
コミュニケーションもしたたかに進化した。
経済発展の流れにデザインは見事組み込まれていくのである。」
そこで原研哉さんの文書をこの私が陳腐な言葉でまとめていく。
★日本
欧米を視察した松下幸之助が「これからはデザインの時代や」
といったそうだが、結局は、経済重視の大量生産大量消費の
バリューチェーン（生産工程）の一部として、デザインが組み
込まれただけである。一部の例外を除いて、日本のプロダクト
デザインとは、ジャパンアズナンバーワンと評された日本企業
の組織力の内部にデザイナーを拘束してただけであり、うまく
機能すれば「ブランド」を生み出すが、マイナスに働いたとき
は、「すぐ消える」。
★アメリカ
こちらは、経済発展を支えるマーケティングの一環として、デ
ザインは活き活きとその色彩を放ってきた。そして、市場分析、
経営戦略とともに成長してきたのがデザインであり、アメリカ
経済とデザインをつなぐとすれば、あくまでも経営資源として
デザインを運用するというスタンスが強い。そして次々と消費
への欲望は「新奇性」によって鼓舞されると見抜き、「スタイ
ルチェンジ」を繰り返したが、ヨーロッパ人が編み出してきた
「ブランド」という概念が有効ときづき、ブランドマネジメン
トという手法を進化させたのがアメリカである。
★ヨーロッパ
実はドイツとイタリアという２つの敗戦国がデザインをひっぱ
っていった。ドイツは先述したバウハウス活動をうけたウルム
造形大学が思想としてのパースペクティブを与えられ、結果、
哲学、情報美学、人間工学、数学、などの発展からデザインを
崇高にさせている。また、イタリアは、ドイツとは対照的。ミ
ケランジェロやダビンチを子供のころから身近に感じ、伸びや
かで独創的な個性がある。大量生産ではなく比較的小規模の工
業生産や職人の手仕事にこそ高度な品質があることを知ってい
る彼らが「定評」をつくり、そのデザインが「ブランド」をつ
くった。アメリカはまたマーケティングの一部として「ブラン
ド」を模倣加工した。
そこでこの本の６章にある「日本にいる私」とも関連するが日
本のデザインはどこへいくのかというテーマを考えた。確かに
バブル崩壊までのデザインと、失われた１０年のデザイン、こ
れからのデザインは大きくことなる。ころころとパッケージデ
ザインを変貌させて消費欲をくすぐるだけではなく、成熟した
文化を再創造したい。「小布施」の町並みを事例にだしている
が、世界の目線で日本の上質を捉えなおしたいという原研哉の
デザインコンセプトをここに強く感じる。
私はこの考え方に全面賛同するまでにはいたらないが、原研哉
の共感した文章をそのまま引用してみる。
〜〜〜
よく「町おこし」という言葉がかつて言い交わされたことが
あるがそういうことで「おこされた」町は無残である。町は
おこされておきるものではない。その魅力はひとえに、その
たたずまいである。
〜〜〜
それもまた日本人の欲求ベースにしていくことは間違いない。
「癒し」も欲求であり、「たたずまい」も欲求であるだろう。
経済性を無視したデザインも生活を無視したデザインも生きて
いけない。豊かな国だからこそ、デザイン領域と、デザインの
手法は、やはり世界から認められる日本オリジナリティを作ら
なければならない。ＣＩとかＶＩとか、ブランド化ではない
「たたずまい」というのは、世界に伝えて生きたいものだ。
投稿日：2007-12-26 Wed
デザインのデザイン（原研哉 岩波書店）を読んだ。３日間に
渡ってこの本を紹介してみようと思う。
今日（その１）は、デザインとは何かという視点からまとめて
みたい。まず、デザインとは、視覚化できる世界では大きく分
けて�．廛蹈瀬�トデザイン（商品そのもののデザイン）と�■�
Ｉ戦略（コーポレートアイデンティティの策定とそれにのっと
った各種プロモーション関係のツールデザイン）とがあろう。
それはあくまで「見えた」結果だけの「デザイン」
こんな様に「デザイン」を片付けられたら陳腐だ。日本語には
訳せない「デザイン」というカタカナの深みを、技術的視点の
解説はさることながら、文化的視点、歴史的視点、哲学的視点
をこの本は伝えている。われわれ一般人が認知しているデザイ
ンというのがいかに幼稚で表層的であることがわかる。
多くの著名デザイナーはデザインとしての商品力というよりも、
デザインを再定義し、ライフスタイルや文化活動の本質を追求
し、またコミュニケーションツールとしての格付けや文化的な
優位性について、自分の言葉で発信しているのである。
私はＣＩ戦略、ブランド戦略の権威的存在であり一時代を築い
た「中西元男（ＰＡＯＳ代表）」先生に出会ってからは、デザ
インということに対してセンセーショナルに、革命が頭の中で
起こった。ただたんにデザインは「経済」の「ツール」である
と思うならば、それは教養の欠如であると。
さて、そこでこの本に出てくる人物で、抑えておきたい日本の
トップデザイナーをまずあげる。
著者
・原研哉 http://www.ndc.co.jp/hara/home/index.html
（代表作＆解説）
ニッカウイスキィ、ＡＧＦ、無印良品、松屋銀座リニューアル
計画、長野オリンピック開閉会式プログラム、愛知万博プロモ
ーションなど、日本文化に深く根を下ろす商品デザインのみな
らず、各種イベントのプロデュースをデザインの領域を広くと
らえて多方面のコミュニケーションプロジェクトに携わる。
各種賞受賞は多数。
・佐藤卓 http://www.tsdo.jp/
（代表作）
キシリトール、ロッテクールミントガム、明治おいしい牛乳、
ＴＯＹＯＴＡ ＶＩＳＴＡなど
・深澤直人 http://www.plusminuszero.jp/
（代表作）
ＩＮＦＯＢＡＲ（ＡＵ）、壁掛けＣＤプレーヤー
・田中一光 http://ja.wikipedia.org/wiki/%E7%94%B0%E4%B8%AD%E4%B8%80%E5%85%89
〜昭和期を代表するグラフィックデザイナー〜
（代表作）
東京オリンピックメダル、施設シンボルデザイン、無印良品
ロフトシンボルマーク、海遊館シンボルロゴなど
・坂茂
・佐藤雅彦
・隈研吾
・面出薫
・津村佑 ほか
どうもまとまらないので、このあたりの人物について、詳細は
ＡＥＲＡ ＤＥＳＩＧＮニッポンのデザイナー１００人もいい。
今日は、この「デザインのデザイン」のなかで原研哉が、デザ
インとは・・・・と書いている文章の拾い上げを紹介するだけ
とする。
◆デザインとは、
無数にあるものの見方や感じ方を日常のものやコミュニケーシ
ョンに意図的に振り向けていくことである
◆デザインとは、
ものづくりやコミュニケーションを通して自分たちの生きる世
界をいきいきと認識することであり、優れた認識や発見は、生
きて生活を営む人間としての喜びや誇りをもたらしてくれる
◆デザインとは、
その概念は少なからず理想主義的な社会倫理を前提として作ら
れた経緯があり、それは純粋であるほどに経済原理の強力な磁
場の中ではその理想を貫く力が弱かった。
◆現在のデザインは、
テクノロジーがもたらす「新奇な果実」を社会にプレゼンテー
ションする役割を担わされ、ここでも歪みを加えられている。
「今日あるものを古く見せる」ことに力を発揮し、好奇の食卓
に「新奇な果実」を供するサービスになれたデザインは、新し
いテクノロジーに従えられた加工で、さらにその傾向を強めて
きている。
◆デザインは、
「形と機能の探求」という理想主義的な思想の遺伝子をその営
みの内奥に抱えており、経済というエネルギで運動しながらも
クールな求道者のような一面をも維持してきている。
◆デザインは、
単につくる技術ではない
◆デザインは
技能ではなく、物事の本質をつかむ完成と洞察力である
「単語」と「いいまわし」が難しいが、伝えたいことは、
１）経済の変動
２）技術の向上
３）文化の昇華
その相互コミュニケーション そう私はまとめた。
次に、僕が自分の言葉でまとめてみるとしたらデザインとは経
済的ツールではなく、「美」という観点を持とうとすれば、そ
の文化的な価値は「人を豊かにする」ものである。（その２）
では、アメリカ、ヨーロッパ、日本におけるプロダクトデザイン
の位置づけをまとめてみたい。
そして（その３）では、この本で一番ギクっときた「欲望教育
（欲望のエデュケーション）」についての所感を書いてみよう
と思う。
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